Intervista a Marco Budano: Brand Homes Manager di Martini

Oggi abbiamo il privilegio di conversare con Marco Budano, Brand Homes Manager di Martini, il marchio torinese che ha conquistato il mondo con la sua storia e il suo sapore inconfondibili. Con oltre 160 anni di tradizione, Martini è più di un semplice marchio; è un simbolo di eccellenza italiana che ha saputo evolversi nel tempo, mantenendo intatti i suoi valori fondamentali.

Marco Budano, Brand Homes Manager di Martini, il marchio torinese forse più famoso e antico nel mondo: quanto c’è di orgoglio e quanto invece si fa sentire il peso della “responsabilità” nel suo lavoro quotidiano?

Lavoro in Martini da molti anni e nel tempo ciò ha fatto di me un convinto Ambassador del Brand, nelle diverse funzioni che ho ricoperto, prima ancora che da Manager delle due Brand Homes italiane: Casa Martini a Pessione e Terrazza Martini a Milano. Le due locations sono il cuore pulsante del marchio, dove è possibile respirarne i valori e vivere esperienze di marca uniche nel loro genere. Ho costruito intorno a me un team di professionisti che condividono la mia passione e danno ogni giorno il massimo per offrire un servizio di prim’ordine a tutti i nostri interlocutori, sia privati che corporate. Per rispondere alla sua domanda direi che nel mio caso la responsabilità diventa orgoglio e le due cose si integrano nel lavoro di ogni giorno, percependone non il peso, ma piuttosto l’entusiasmo di trasmettere all’esterno la passione per questo marchio italiano.

Casa Martini è il cuore pulsante dell’azienda, laddove si respirano oltre 160 anni di storia ma che si propone di essere anche un po’ “casa” moderna per tutti. Grazie ai tour guidati: quanti visitatori ospita ogni anno e quali sono i prossimi obiettivi da raggiungere?

Si può dire che Casa Martini sia il luogo dove tutto è iniziato, la “casa” dove Alessandro Martini e Luigi Rossi hanno costruito un vero e proprio “impero” basato sull’attenzione alla qualità, alle persone, con un occhio di riguardo verso il resto del mondo e una visione molto chiara di quello che poi sarebbe diventata Martini & Rossi, che quest’anno festeggia con immensa soddisfazione i suoi 160 anni di storia e successi. Da luogo di vita e di lavoro a sede produttiva, oggi Casa Martini rappresenta anche una meta ambita da un tipo di turismo esperienziale molto particolare.

Chi sono i visitatori?

Gli appassionati del brand che ha fatto la storia dell’aperitivo italiano si, ma anche chi ha la curiosità di capire come si arriva a produrre un prodotto così unico; chi ama imparare sempre qualcosa di nuovo e vuole diventare bartender per un giorno cimentandosi nel creare i cocktail più iconici seguito da un Ambassador; chi è interessato alla comunicazione e vuole ripercorrere campagne e spot conosciuti in tutto il mondo e infine gli appassionati di rally e imprese sportive che vengono qui per ricordare attraverso immagini, oggetti iconici e la mitica Lancia Delta dell’amico Miki Biasion, mitico e storico legame di Martini Racing con il motorsport.

Oggi abbiamo un’ampia scelta di esperienze per turisti locali ed internazionali, ma Casa Martini non è solo questo. I 300 mq degli spazi della villa ottocentesca e dei suoi esterni, per la loro bellezza ma anche e soprattutto per la loro versatilità rappresentano una location unica dove organizzare eventi privati o corporate in una cornice sempre diversa e suggestiva. Saloni interni sapientemente arredati e flessibili per eventi in piedi o placèe, dotati di tutte le attrezzature più moderne, sale dal fascino indiscusso come la Bar Accademy, il Martini Time o la Lounge Bar dove organizzare piccoli ricevimenti o degustazioni, una terrazza con la sua corte esterna che può ospitare centinaia di persone, e molto altro.

Tutto questo si presta anche per un target diverso, allargando il nostro bacino da turismo esperienziale a turismo anche industriale che abbiamo visto aumentare negli anni in maniera esponenziale nel numero di visitatori. Dalle 5mila persone che visitavano Casa Martini nel 2015 siamo arrivati a quota 40 mila.

Quanti eventi ospitate ogni anno?

Ospitiamo oggi circa 100 eventi all’anno di aziende esterne che scelgono la nostra location per un off site meeting e completare la giornata di lavoro con un Team Building in Academy, dove si sfidano nella creazione del cocktail più bilanciato sotto l’attenta guida del nostro Ambassador. I nostri programmi di Advocacy vedono transitare circa 4000 persone all’anno, tra giornalisti, VIP, influencers, operatori del settore e nuovi colleghi che seguono specifici programmi di Induction studiati a seconda del target. L’obiettivo è raggiungere 50 mila visitatori nel 2025. Non solo. Ascoltare i feedback dei nostri ospiti è la chiave per le evoluzioni future, oggi più che mai l’opinione di chi viene a visitare Casa Martini ci aiuta a porre le basi per sviluppare esperienze sempre nuove e migliorare di giorno in giorno il livello del nostro servizio. Visitando Casa Martini oggi si scoprono non solo gli ingredienti naturali ed il processo di produzione spiegato in modo semplice ed intuitivo, ma anche le storie autentiche degli uomini che quotidianamente vi lavorano. Si accede alla produzione, si percepisce la magica atmosfera della fabbrica, il luogo dove “le cose avvengono davvero”, fino a concludere la visita con un assaggio guidato di alcuni prodotti iconici ed ordinando finalmente un Americano, il cocktail di punta in questo momento.

Terrazza Martini è invece un piccolo, grande pezzo di Torino che ha conquistato Milano, ma non solo: che futuro avete in mente per un luogo iconico della cultura e del costume italiano?

Terrazza Martini nasce nel ‘58 in un periodo storico di estremo fermento e diventa immediatamente icona di lifestyle e prestigio con una spettacolare e unica vista su Milano, città italiana con il più spiccato respiro internazionale e cosmopolita, meta turistica in cui il visitatore è alla ricerca di luoghi in cui vivere l’esperienza italiana, protagonista della moda e della nascita delle nuove tendenze. Terrazza Martini rappresenta un concept di comunicazione distintivo e memorabile, che si è evoluto nel tempo e che oggi si arricchisce trasformando la propria vocazione in una nuova idea di accoglienza, dove, agli eventi privati in grande stile si affiancano eventi corporate, show case, press conference.

Tra ricette segrete e aperitivi sfiziosi, Martini Fiero è una delle ultime invenzioni della casa: quanto c’è ancora spazio per la ricerca e l‘innovazione nel vostro percorso?

Da sempre il rito dell’aperitivo appartiene alla tradizione italiana e in particolare alla tradizione del vermouth, si sono accompagnati ed evoluti insieme, mantenendo saldo il mariage tra gusto e appetito, ma anche momento di socialità e svago, il drink e lo stuzzichino prima di cena. Oggi più che mai, dopo un momento storico che ha visto una forte contrazione del consumo dovuto alla profonda ferita sociale provocata dalla pandemia, ritorna più forte che mai la voglia di aperitivo, intensa come voglia di passare del tempo in buona compagnia sorseggiando un drink leggero accompagnato da buon cibo.

Da qui, dalla rinnovata voglia di freschezza e naturalità, ma mantenendo gli aromi e il gusto unico del Martini, nasce il Martini Fiero, l’ultimo nato della casa: unisce la complessità delle erbe aromatiche al gusto pieno delle arance maturate al sole. La facilità di miscelazione ed il suo gusto fruttato lo rendono perfetto per l’aperitivo. La ricchezza e complessità dei suoi aromi, 100% naturali, si sposano perfettamente con la vivacità dell’acqua tonica dando vita ad un aperitivo fresco e leggero, il Fiero&Tonic.

La ricerca e sviluppo sono parte integrante del nostro lavoro da sempre, oggi più che mai frutto dell’ascolto dei trend di mercato, dei nostri consumatori, sempre al centro, e dell’attenzione man mano più forte verso temi di sostenibilità ed ecosostenibilità.

Nei laboratori di Martini non solo si studiano nuovi equilibri di gusto e aroma, ma viene posta una attenzione costante al controllo dei prodotti imbottigliati affinché ne sia certificata la conformità a tutti gli standard di prodotto, senza compromessi, ogni giorno e per ogni lotto di prodotto.

Avete fatto la storia anche nella pubblicità: la memorabile sensualità di Charlize Theron o la gustosa ironia di George Clooney sono solo due esempi, come è cambiato nel corso degli anni il vostro concetto di marketing?

Martini ha da sempre seguito i trend di comunicazione più innovativi nel corso della storia, cavalcando sì le mode, ma soprattutto quelle che oggi chiamano esigenze del target, che poi altro non sono che le leve razionali ed emozionali che muovono la domanda di un determinato target in un determinato periodo storico. Sin dalla nascita dell’azienda e quindi dalla nascita del brand, i suoi fondatori e poi i loro successori hanno puntato sui successi e le onorificenze conseguiti per la qualità del prodotto, così come sulla comunicazione di brand e prodotti sui canali più efficaci, avvalendosi spesso di penne e artisti di grande spicco nel momento storico. I grandi indimenticabili spot pubblicitari con testimonial di fama internazionale altro non erano che il naturale risultato di un lavoro attento di ascolto costante del mercato e delle leve da muovere per avere una voce determinante nelle scelte dei consumatori. Sono stati gli anni in cui la televisione ha avuto il suo momento d’oro, trasformandosi da mezzo perlopiù di informazione a mezzo di intrattenimento e di ispirazione per milioni di italiani e non solo.

Da ormai più di un decennio la strategia di marketing del brand continua a seguire il flusso media e la sua evoluzione, sviluppando contenuti e messaggi al passo con i tempi. La progressiva digitalizzazione ha poi permeato ogni campo, in tutto il mondo, e negli ultimi anni oltre ad utilizzare proprio i canali digitali per promuoversi, Martini ha cavalcato il trend delle experience di marca, dando vita e nuova linfa alle 2 Brand Homes italiane, due locations specchio della cultura e dei valori del brand e meta esperienziale ambita da visitatori provenienti da tutto il mondo. Quest’anno per celebrare il 160esimo anniversario di Martini & Rossi e seguire i target di marketing del brand, il team MARTINI ha lanciato il nuovo spot proprio sui canali digital. Le Brand Homes MARTINI sono altrettanto pronte alla sfida del web e del social e stanno progettando un nuovo piano dedicato alla promozione dei Tour e delle Experience di Brand sul territorio, rivolgendosi ad un pubblico Italiano ed internazionale sempre più consapevole.

Rally con Lancia, F1 con Brabham, Ferrari e Williams, Le Mans con Porsche, ma anche offshore, basket e tanto altro: quanto lo sport è stato importante per la popolarità del marchio? Ci sono nuovi progetti in cantiere?

Attualmente non ci sono progetti ufficiali legati al Brand Martini Racing, tuttavia la storia ci insegna che ciclicamente l’azienda è tornata sul tema con iniziative di pura ispirazione e successo. Non ci resta che attendere cosa riserva il futuro, consapevoli che quelle strisce iconiche sono sempre pronte a farci battere il cuore.

Lei è torinese doc: cosa le piace e cosa invece proprio non la convince della nostra città?

Adoro Torino per la sua vicinanza al mare, alla montagna, alle Langhe, ai laghi. Nel giro di 1h da Torino vi sono innumerevoli bellezze da scoprire o specialità enogastronomiche da onorare. Questa varietà di cultura, ambiente ed eccellenze così concentrate è un patrimonio da valorizzare, ogni giorno. Cosa non convince ancora? La nostra collina è ricca di sentieri e appassionati di sport che la popolano, a centinaia se non di più. Credo manchi ancora una visione più ampia su come valorizzare questo asset meraviglioso della città e far sì che anche la collina sia un motore attrattivo di turismo disciplinato, rispettoso, consapevole e perché no, capace di generare un indotto di attività per il settore alberghiero, ristorativo e negozi specializzati. Ci sono esempi virtuosi da cui prendere spunto e sono certo arriverà il giorno in cui le idee imprenditoriali e di visione di insieme non mancheranno alle persone che abitano e amano questa città.

Come descriverebbe Torino con 3 aggettivi?

Inaspettata. Per anni la nostra città ed il territorio piemontese in generale è stato considerato dalla maggior parte dei turisti, italiani e internazionali, una meta di serie B. Le Olimpiadi del 2006 hanno contribuito ad una inversione di rotta oltre alla presa di coscienza da parte degli operatori di settore delle potenzialità di un area così vasta e ricca di offerta. Il conseguente investimento per farla conoscere ha fatto scoprire a molte più persone il suo tesoro nascosto, che nulla ha da invidiare alle città d’arte più gettonate. Ricca. Piena di storia, di cultura, di capolavori d’arte e di architettura, con una varietà di paesaggi peculiare, le colline e il fiume che incorniciano una parte della città e dall’altra la vista mozzafiato sulle montagne dove i torinesi mano andare a sciare. Ricca di una tradizione enogastronomica che non teme rivali. Piena di eventi diventati ormai riferimento per tutti gli amanti dell’arte (Artissima, Paratissima, Luci d’Artista a Natale), della lettura (Il salone internazionale del libro), della musica (il Movement, il Club to Club, Kappa Future Festival) e dello sport (gli ATP). Ricca anche di offerte turistiche uniche nel loro genere, l’Egizio, il Museo del Cinema, il MAUTO, il Museo Lavazza e Casa Martini, se posso permettermi. Strategica. Geograficamente al centro di un’area tutta da scoprire. Chi decide di passare qualche giorno a Torino ha l’imbarazzo della scelta nel raggio di 1h dal centro, come menzionato poco fa. La vicinanza con Milano, raggiungibile in 40 minuti di treno, diventa una base davvero comoda per chi sceglie di visitare le regioni del nordovest tenendosi al riparo dal caos delle grandi metropoli.

Crede che Torino possa sentirsi sempre più una città europea, a forte respiro internazionale?

Premessi i tre aggettivi appena citati la risposta non può che essere sì. Aggiungo che le due anime fortemente contrapposte, una raffinata ed elegante e una più popolare e vivace, rendono Torino un luogo di continuo fermento e contaminazione culturale. Al di là del turismo stagionale, negli ultimi anni la possibilità di poter lavorare in formula smart ha inoltre portato a Torino moltissimi stranieri, che ci hanno scelto in pianta stabile e si sono trasferiti qui, scegliendo uno stile di vita a misura d’uomo e di famiglia, ma con tutte le caratteristiche di una città internazionale.

Qual è il suo luogo torinese del cuore e dove invece preferisce sorseggiare un buon Martini?

Ci sono alcuni luoghi dove ci si sente particolarmente a proprio agio. La mia è la zona della Gran Madre ed il Monte dei Cappuccini, luogo adorato dai miei figli, complici i “cerchietti blu”, l’installazione luminosa che da sempre ha fatto brillare i loro occhi nel periodo invernale. I miei cocktail bar preferiti? Il D.One di Via Baretti ed il Wallpaper, appunto, in Gran Madre.